איך לפתח אסטרטגיית תוכן בעסק מבוסס מיתוג אישי
- danash_admin
- אוקטובר 21, 2021
- 9:45 am
- 33 תגובות
6 שאלות לשאול את עצמך כדי לבנות אסטרטגיית תוכן שיהיה לך כיף ליצור!
ההגדרה הקלאסית לאסטרטגיית תוכן מתייחסת למטרה, פלטפורומות, השקעה ומדידה. המומחים באסטרטגיית תוכן בכלל לא מתייחסים למידת התשוקה של בעל העסק לנושא התוכן, ולאלמנט שיאפשר לו להתמיד. המאמר הזה מתייחס גם לפן הרגשי הזה של אסטרטגיית התוכן - מה ילהיב אותך? חשוב במיוחד לעסק קטן מבוסס מיתוג אישי
ההגדרה הקלאסית לאסטרטגיית תוכן, כמו רוב הכלים של עולם השיווק, מגיעה מעולם השיווק של העסקים הגדולים והמבוססים, ולא מתייחסת לאתגרים של עסקים קטנים ועסקים שמבוססים על מיתוג אישי . עסקים גדולים שוכרים את השירותים של חברות מקצועיות, אשר מקבלות תקציב גדול כדי לערוך מחקר שוק מעמיק ומושיבות מבחר אנשי קריאטיב לסיעור מוחות, ולבסוף שולחות מנהל עם מצגת יפה להציג את אסטרטגיית התוכן שעליה הם ממליצים.
בחברות גדולות, שיש להן אלפי עמודי תוכן אשר מקושרים זה לזה, האסטרטגיה יכולה להיות מאד סבוכה. הן מעסיקות צוות שלם שאחראי על תכנון, הפקה, הגהה ופרסום. אבל רוב העסקים הקטנים – במיוחד בעלי עסקים שמשווקים את עצמם – לא מחזיקים בצוות כזה. עבורם ההגדרה הקלאסית הזו חסרה. איך לפתח אסטרטגיית תוכן שמתאימה לעסק כזה?
אם יש לכם עסק שמבוסס על מיתוג אישי — כלומר, אתם המותג – אז התוכן צריך גם לשקף את מי שאתם. ברור שבמקרה כזה לחלק הרגשי יש תפקיד מפתח ביכולת שלכם ליצור תוכן שבאמת 'יעבוד', כלומר – ימשוך לקוחות. בעל עסק שלא יצליח להתלהב מהתוכן ושלא תהייה לו תשוקה לפרסם אותו, לא יוכל לשווק בהתמדה.
כמה הנחות יסוד לפני שממשיכים לקרוא:
1. אסטרטגיה עובדת רק אם מבצעים אותה לאורך זמן.
2. קשה להתמיד במשהו לאורך זמן ללא תש
מהי אסטרטגיית תוכן בעייני, ולמה צריך אותה?
את ההגדרה הקלאסית לקחתי מ Christina halvarson, מנכ"לית Brain Traffic ואחת החלוצות בתחום. "אסטרטגיית תוכן היא המסגרת ליצירה, הפצה וניהול של תוכן באופן יעיל ונגיש".
אסטרטגיית התוכן נועדה לוודא שאנחנו יוצרים את התוכן הנכון, שהוא מגיע לאנשים הנכונים, אשר פוגשים אותו במקומות הנכונים ובזמן המתאים – כדי להשיג את המטרה.
האסטרטגיה עוזרת לנו לבחור את התוכן שמשרת את המטרות שלנו, ובהמשך למדוד אם אכן הושגה המטרה, ולדייק. התוצאות של אסטרטגיית התוכן מתבהרות לאורך זמן, לא באופן מיידי. לכן, כשאין אסטרטגיה, אנחנו לא יכולים לדעת אם התוכן שלנו אכן תורם לעסק.
שאלות לשאול את עצמכם לפני בניית אסטרטגיית תוכן
1. איזו מטרה עסקית אני רוצה להשיג?
השאלה הזו לא כל-כך מובנת מאליה כפי שניתן לחשוב.
ברור שהמטרה של השיווק היא מכירות, אבל לתוכן יכולות להיות עוד כמה מטרות בדרך.
לתכנים שונים – יש מטרות שונות.
"דף מכירה" הוא תוכן שהמטרה שלו היא כמובן – מכירה.
אבל פודקאסט, לדוגמה, לרוב אינו מוביל למכירות. יש לו מטרות עסקיות חשובות אחרות.
ומה המטרה שלך בכתיבה ברשתות החברתיות?
ומה המטרה של הבלוג, או של התוכן באתר?
מה המטרה של הקמפיין? לא בכל קמפיין המטרה היא מכירה. יש קמפיינים שהמטרה שלהם היא פשוט חיזוק המותג . (Brand awareness)
אז בואו נתחיל בשאלה פשוטה – מה אתם רוצים להשיג מהפרסום ברשתות החברתיות?
האם להגיע לקהל חדש?
האם להישאר במודעות של העוקבים הקיימים שלכם?
אולי המטרה שלכם היא בכלל ליצור קשרים עסקיים?
ואולי הייתם רוצים להגדיל הכנסות מעוקבים הקיימים?
ויכול להיות שזו פשוט הדרך שלכם להגדיל את התנועה לאתר?
כל מטרה היא טובה – צריך רק להגדיר אותה!
2. מה קהל היעד שלי רוצה? איפה הוא נמצא?
לפני שבונים ובוחרים אסטרטגיית תוכן, כדאי לעשות מחקר על קהל היעד.
יש לנו כמה כלים לעשות את זה.
1. לחפש מחקרים עדכניים שכבר נעשו וידע שכבר קיים, לגבי ההרגלים של צריכת התוכן. הייתי ממליצה על מידע מהשנה האחרונה, כי ההרגלים של הקהל משתנים במהירות.
2. לערוך סקר בקרב העוקבים, קהל הלקוחות או קהל היעד באופן כללי.
3. לערוך שיחות עמוק עם לקוחות ועם לקוחות פוטנציאליים, כדי להבין את ההרגלים שלהם, הכאבים שלהם, החלומות שלהם, הציפיות שלהם, מה מעניין אותם, איפה ואיך הם מוצאים את המידע שהם צריכים? מה חסר להם?
4. לבדוק מה עשיתם עד היום שהביא תוצאה רצויה. מה היה שם? לנסות להבין מה הגורם להצלחה, ואיך אפשר 'לשכפל'.
3. באילו פלטפורמות ובאיזה פורמט הכי נוח וקל לי לפגוש את הקהל שלי בשגרה? ובאיזו תדירות?
להבין איפה הקהל שלנו נמצא – זה משהו שכל משווק כבר יודע.
מי שמדבר לבני נוער, לא ימצא אותם בפייסבוק.
אבל מה עם מה שעדיף לנו כמשווקים?
מי שלא מתחבר לפלטפורמה כמו 'טיקטוק', יתקשה ליצור שם תוכן לאורך זמן (אלא אם ישלם למישהו שייצור עבורו תוכן).
מי שקל לו יותר בכתב, ייצור תוכן כתוב, ומי שיותר נוח לו לתקשר על הקהל בעל פה – יעדיף ויידאו, או תוכן אודיו.
לכל פורמט, יש את הקהל שמעדיף אותו.
אין ספק שנכון לשנת 2021, הפלטפורמות עצמן מקדמות יותר תכני וידאו, אבל האם זה אומר שאין קהל לתכנים כתובים? יש ותמיד יהיה קהל לתוכן כתוב.
מי שקל לו בווידאו, אבל יודע שהוא קפדן ותמיד מבקר את התוצאה, אולי יהיה לו דווקא יותר קל לשדר ב 'לייב'. מעצם טיבו ה'ליב' הוא קצת פחות "מושלם", ולהרבה אנשים יותר קל להיות משוחררים בפורמט כזה, מאשר בווידאו ערוך, שיש ציפייה שיהיה מלוטש.
מי שמאוהב באינטסגרם, לא יוותר על הפלטפורמה הזו גם אם היא לא הראשית שלו, ומי שפחות מתחבר – יבחר בפלטפורמה אחרת.
באופן כללי, כדאי לבחור בפלטפורמה ראשית, ופלטפורמה משנית. פלטפורמה ראשית תקדם את המסר המרכזי, והפלטפורמה המשנית פשוט תסייע בהפצה של המסר המרכזי לקהל רחב יותר.
לדוגמה: הבלוג הזה הוא ערוץ ראשי, ואני משתמשת בפייסבוק וברשימת התפוצה כדי להפיץ אותו.
באיזו תדירות תרצו לפרסם? כדאי לבחור בתדירות פרסום שמשתלבת בלו"ז ואפשר לעמוד בה. תדירות הפעילות הרצויה או המועדפת בכל פלטפורמה היא משתנה, וכדאי לברר מה רצוי, ולהגיע לפשרה בין הרצוי למצוי. לתדירות יש משמעות. תדירות העלאת התכנים בפייסבוק ואינסטגרם, למשל, משפיעה על מידת החשיפה. תדירות העלאת תכנים חדשים באתר משפיעה על הקידום בגוגל.
3 מהם המסרים שיש לי תשוקה להעביר הלאה? על אילו נושאים לא משעמם לי אף פעם לדבר?
בחירת נושאי התוכן היא חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית התוכן. התוכן שלך חייב לעסוק בנושאים שמעניינים את קהל היעד שלך, ושקשורים לתחום העיסוק שלך, אבל זה חייב גם להיות משהו שמאד משמעותי עבורך ומעניין אותך. קשה לזייף את זה.
לדוגמה, בעלת חנות בגדים יד שנייה, יכולה להחליט שהנושא של אקולוגיה ואופנה מאד מעניין אותה. היא יכולה ללמוד את הנושא ולשתף את העוקבים שלה במידע מעניין. התוכן שלה לא יכלול רק צילומים של הבגדים ושל החנות – אלא גם נתונים, מידע, מחקר, חדשות, פיתוחים, ואפילו מחאה ציבורית.
מבחינתי, בחירת המיקוד בתוכן הוא השלב החשוב והמרגש ביותר בבחירת אסטרטגיית התוכן. הבחירה הזו לא רק יוצרת מחויבות להוביל שינוי , אלא היא יוצרת בידול, אוטוריטה וכמובן – מעוררת תשוקה.
4. איזה מבנה או 'פינה קבועה' אפשר ליצור?
כדי ליצור אסטרטגיית תוכן שעובדת ושיש לך יכולת להתמיד בה לאורך זמן, בלי לקום כל יום ולחשוב "על מה אני רוצה לכתוב היום?", חשוב להיצמד לנושאים או ל'מבנים' של תוכן, שיהיו מזוהים אתך. זה נכון לסוג התוכן עצמו, וגם לתבנית ויזואלית.
#פוסט_השראה לכתיבה שלי הוא דוגמה למבנה קבוע כזה. סוגים אחרים של תוכן חוזר יכולים להיות למשל: למה למדתי היום? סיפור מהקליניקה, ההמלצה השבועית, או אפילו תוכן המבוסס על ציטוטים מעוררי השראה. תבניות ויזואליות אפשר להכין באמצעות Canva.
5. כיצד התוכן שלי יכול לתמוך במהלך השיווקי הקרוב?
בעוד השאלות הקודמות עסקו באסטרטגיית התוכן 'בשגרה', פעם בכמה זמן כל עסק צריך לצאת באיזשהו מהלך שיווקי. מהלך שיווקי יכול להיות: השקה, מבצע, כנס, וובינר, אתגר, שיתוף פעולה, מיתוג מחדש וכדומה.
אסטרטגיית תוכן סביב מהלכים שיווקיים היא שונה – ותזכה למאמר נפרד. יחד עם זאת, מהניסיון אני יכולה לומר שברגע שאסטרטגיית התוכן שבשגרה ברורה לנו, יהיה לנו גם קל יותר לגבש את הנושאים שילוו את המהלכים השיווקיים.
התוכן שתומך במהלך השיווקי צריך להעלות את הצורך, לעורר סקרנות, ליצור תשוקה, להעלות את הערך הנתפס, לספק מידע וגם לתת מענה להתנגדויות.
למשל, המאמר הזה , שגם עומד בפני עצמו ונותן הרבה ערך, הוא חלק מאסטרטגיית התוכן שלי לקידום הוובינר "איך ליצור אסטרטגיית תוכן שיהיה לך כיף לשווק". בוובינר אני מסבירה איך לבחור וליצור אסטרטגיית תוכן, כך שבכל פעם שתשבו לכתוב או ליצור תוכן, יהיה לכם ברק בעיניים!
6. מה הכלי שיתמוך בי כדי לוודא שאני פועל לפי האסטרטגיה?
כלי התכנון והמעקב אחר התקדמות התוכן הוא אחד מן המרכיבים של אסטרטגיה שיווקית בארגונים גדולים. אבל גם עסקים קטנים, ואפילו עסקים של איש אחד, צריכים כלים שיעזרו להם לתכנן, ולעקוב אחר ההתקדמות והביצוע.
האם מספיק לך לעבוד עם יומן וטבלת אקסל, או שיש לך צורך בכלי לניהול פרויקטים?
מי שנוהג לצלם סרטונים, לערוך ולהוסיף כתוביות זקוק הרבה פעמים לכלים מורכבים יותר מיומן או אקסל. במיוחד אם משתמשים בשירותים של אנשים או עסקים נוספים. זה לא המקום להמליץ על כלים לניהול פרויקטים, אבל אציין שאני באופן אישי התחלתי לעבוד עם TRELLO. כלי חביב, פשוט ומתאים לניהול פרויקטים מהסוג הזה.
חשוב לך להגדיל את התשוקה בכתיבה?
